Promo 11.11 lagi gencar ditawarkan para startup marketplace di Indonesia. Termasuk, Bukalapak yang baru saja mendapatkan pendanaan US$100 juta dari Microsoft. Namun, tidak semua marketplace mengandalkan promo 11.11 tersebut.
Kalau dilihat dari historisnya, promo 11.11 itu berasal dari China. Kala itu, Alibaba berinisiatif memanfaatkan momentum 11 November sebagai ajang promosi pada 2009.
Namun, keputusan Alibaba menggunakan tanggal cantik itu bukan semata-mata demi terlihat bagus. Momentum 11.11 itu bertepatan dengan Single’s day alias perayaan para lajang di China yang dibentuk sejak 1993.
Jadi, setiap 11 November, para lajang di China akan menghamburkan uang untuk bersenang-senang. Festival 11.11 yang diinisiasi oleh Alibaba itu pun diikuti oleh e-Commerce lainnya, yakni JD.com.
BACA JUGA: Bitcoin dan Kawan-kawannya Bakal Masuk Era Baru pada 2021
Berbeda dengan China, di kawasan Amerika Serikat lebih terkenal dengan momentum Black Friday dan Cyber Monday, yang dirayakan pada Jumat dan Senin setelah Thanksgiving.
Ada beberapa versi historis tentang istilah Black Friday. Pertama dari istilah keuangan para peritel yang berubah dari merah [rugi] menjadi untung [hitam]. Kedua, istilah dari polisi di AS yang harus kerja ekstra keras karena jalanan pasti macet oleh masyarakat yang ingin belanja.
Lalu, istilah Cyber Monday diciptakan oleh Federasi Ritel Nasional AS pada 2005 karena melihat trafik belanja online setiap Senin setelah Thanksgiving sangat tinggi.
Melihat fenomena di China dan AS, penetapan momentum promosi besar-besaran itu disesuaikan dengan data trafik transaksi tertinggi setiap tahunnya. Dengan begitu, promosi yang diberikan pun efektif mendongkrak volume transaksi.
Enggak cuman itu, promo yang diadakan setahun sekali itu juga menjadi sesuai yang ditunggu-tunggu oleh masyarakat di AS dan China. Jadi, ketika momen itu berjalan, volume transaksi penjualan pasti melejit.
Promo 11.11 sampai 12.12 yang Kehilangan Esensinya di Indonesia
Di sisi lain, Indonesia juga memiliki hari belanja online nasional (Harbolnas) spesial juga, yakni 12.12. Harbolnas itu pertama kali diadakan pada 12 Desember 2012 yang disingkat menjadi tanggal cantik 12.12.12. Di sini, saya tidak tahu alasan 12.12 dijadikan harbolnas, entah apakah di hari itu transaksi marketplace memang lagi tinggi-tingginya atau sekadar karena tanggal cantik.
Faktanya, Harbolnas memang banjir transaksi hingga membuat server marketplace down karena tingginya trafik ke situs web maupun aplikasi. Bahkan, ada cerita sopir ojek online bisa dapat Mini Cooper dengan harga murah sekali di Harbolnas.
Namun, makin ke sini, strategi pemasaran marketplace jadi tanpa arah. Selain 12.12, beberapa marketplace, terutama yang terafiliasi dengan investor China juga menjalankan promo 11.11. Mungkin ada asumsi semakin banyak promo, jumlah transaksi bisa makin besar [ini asumsi saya].
Lalu, promo 12.12 dan promo 11.11 makin berkembang jadi promo tanggal cantik setiap bulannya. Awalnya, promo setiap bulan itu membuat masyarakat tetap heboh bertransaksi.
Kini beberapa masyarakat [beberapa teman saya] berpikir tidak perlu lagi menunggu momen 12.12 atau 11.11 karena sudah promo sudah tersaji setiap bulannya. Artinya, promo bukan lagi jadi momen spesial. Padahal, para marketplace sudah pasang iklan di medium digital maupun konvensional demi menarik minat masyarakat.
Langkah Anti Mainstream Tokopedia
Di tengah Lazada dan Shopee yang gencar melakukan promo 9.9, 10.10, sampai puncaknya 11.11. Tokopedia justru memilih jalan lain, unikorn Indonesia yang satu ini memang pernah berujar tidak tertarik lagi untuk melakukan promo besar-besaran di tanggal cantik. [kalau tidak salah ingat]
Nah, Tokopedia tidak melakukan promo setiap bulan lewat tanggal cantik, tetapi lebih mengambil momentum gajian lewat program Waktu Indonesia Belanja (WIB) setiap bulannya.
Langkah Tokopedia ini pun bisa dibilang lebih masuk akal dibandingkan dengan tanggal cantik setiap bulan. Alasannya, setiap abis gajian bisa jadi transaksi belanja online memang lebih tinggi sehingga jadi momentum tepat untuk memberikan promo.
Selaras dengan strategi Tokopedia, Shopee pun mengikuti cara yang sama, meski tetap menjalankan strategi tanggal cantik. Per Oktober 2020 kemarin, Shopee membuat promosi Gajian Sale yang serupa dengan WIB.
Langkah Shopee itu bisa jadi cara untuk bersaing panas mendapatkan transaksi yang lebih banyak dibandingkan dengan Tokopedia. Namun, apakah banjir promosi para marketplace itu efektif menjaring minat belanja masyarakat? saya sendiri belum mendapatkan data detail Gross Merchant Value (GMV) dengan adanya banyak promo tersebut.
Di sisi lain, ada yang harus diperhatikan para marketplace ketimbang memberikan promo yang banyak, yakni pengalaman berbelanja. Banyak pengguna yang merasa kecewa belanja saat promo karena tidak pernah lolos hingga transaksi sampai barang yang dikirim berbeda dengan yang dipesan.
Pengalaman pelanggan ini bisa jadi masalah serius, ketimbang terus mendorong transaksi tanpa batas lewat promo. Namun, tidak bisa dipungkiri, tanpa promo rutin bulanan, bisa jadi GMV marketplace bakal melorot. Toh, di luar sana banyak yang berburu promo juga.
Fungsi Promo Marketplace yang Gila-gilaan
Apa sebenarnya fungsi promosi besar-besaran marketplace itu? (ini murni sekadar pendapat saya)
Awalnya, fungsi promo para marketplace itu adalah untuk mengajak masyarakat yang masih enggan belanja online karena tidak biasa. Dengan promo, masyarakat diharapkan mau mencoba belanja online hingga terbiasa.
Selain itu, marketplace juga harus terus mengejar pertumbuhan penggunanya agar bisa memikat investor, serta mendulang omzet yang tinggi dari komisi tranksaksi sampai push toko online para merchant.
Lalu, promo besar-besaran itu juga digunakan untuk mendorong penetrasi produk pendukung bisa lebih cepat. Misalnya, setiap marketplace rata-rata memiliki dompet elektornik masing-masing.
Demi meningkatkan pengguna dompet elektroniknya, para marketplace memberikan promosi besar-besaran jika bertransaksi dengan dompet elektronik miliknya tersebut.
Selain itu, promo juga menjadi medan perang para marketplace berebut pangsa pasar penggunanya.
TULISAN INI TAYANG DALAM FORMAT LEBIH RINGKAS DI Bisnis.com
